03 okt Vad är hybridutgivning?
Det verkar finnas en stor förvirring i branschen kring begreppet hybridutgivning. Vad som närmast kan beskrivas som smutskastningskampanjer i media genom bl a SVT:s Kulturnytt och uttalanden från Svenska Författarförbundet likställs begreppet med något dyrt och negativt. De målar upp hybridutgivning som bondfångeri men är dåligt pålästa på många områden.
En överblick
Vi är ett av många förlag som erbjuder tjänster där författaren står för notan, och denna artikel är ett försök att förklara vad begreppet hybridutgivning innebär, om den sker via Whip Media. Det finns många aktörer på marknaden som kallar sig hybridförlag och jag kan inte garantera att samtliga dessa har samma syn på det som vi, så redogörelsen här gäller endast Whip Media, även om andra aktörer säkert känner igen sig.
Att ge ut en bok kostar pengar. Resan från ett färdigskrivet manus till att boken finns att köpa i handeln är lång och innehåller många moment. Oavsett utgivningsform, dvs om det är traditionellt utgivning, partnerutgivning eller hybridutgivning, ser resan i sig likadan ut på Whip Media. Det är samma moment som behöver genomföras i samma ordning och med samma noggrannhet för att det i slutändan ska bli en bok som kan säljas på marknaden. Detta gäller oavsett om det är en tryckt bok, e-bok eller ljudbok.
En rad olika moment
Med andra ord är det ingen skillnad på tillvägagångssättet när man jämför de olika utgivningsformerna. De moment som genomförs är med väldigt få undantag identiska för alla utgivningar och innehåller följande:
- Lektörsläsning
- Redaktörsbearbetning
- Sättning
- Korrektur
- Omslagsdesign
- Tryck
- E-boksproduktion
- Ljudboksproduktion
- Utgivning
- Lager/Distribution
- PR-arbete
- Marknadsföring
Detta är de moment som de allra flesta titlar går igenom vid en utgivning. Ibland väljer man kanske att bara släppa vissa format, och då utgår givetvis de andra, men det säger sig självt.
Kompetens kostar
Varje moment utförs av en expert på området och medför en kostnad. Vid traditionell utgivning är det vi som förlag som tar kostnaden för dessa. Vid en hybridutgivning skickas en faktura till författaren när utgivningen är fullbordad. Givetvis har priserna presenterats i en offert i ett tidigare skede, så författaren är helt på det klara med vilka kostnader det medför. På så vis kan författaren jämföra våra priser med andra aktörer i ett tidigt skede. Det händer att författaren väljer bort vissa moment i vårt erbjudande för att istället hantera dessa genom egna kontakter. Detta går ofta utmärkt, så länge den som utför momentet är professionell och meriterad. Om de som ska utföra jobbet inte håller måttet är vi inte intresserade av att ge ut boken. Vi ställer alltså krav på att kvaliteten på de olika momenten ska vara minst på samma nivå som vi själva erbjuder genom våra konsulter. Alla hybridförlag jobbar inte så, men vi gör det.
Som förlag köper vi in många tjänster på ett år. Det gör att vi kan förhandla oss till bättre priser än den enskilda författaren kan göra. Detta innebär alltså att priset vi presenterar i många fall är lägre än om de själva hade köpt in motsvarande tjänst från samma konsult. Givetvis finns det undantag, men man ska inte förutsätta att priset är högt bara för att det går via oss.
Andra sidan av myntet
Författaren bekostar alltså utgivningen av boken, genom de olika momenten och vi hjälper till att hantera dem, i en form av projektledarroll. Men det finns ju ett sida till av myntet och det är hur intäkterna vid försäljning hanteras. Här är det många författare som missar att läsa det finstilta i de avtal de får.
Vår grundprincip är att intäkterna ska gå till den som investerar. Vid en traditionell utgivning är det förlaget som erhåller den största tårtbiten och vid hybridutgivning är det därför författaren som gör det. Lite förenklat kan man säga att fördelningen är 80/20 till den som gör investeringen, dvs att den erhåller 80% av förlagets nettointäkter.
Vid en hybridutgivning erhåller författaren således 80% av alla intäkter som inkommer till förlaget vid försäljning av boken, oavsett format och var försäljningen sker. Vi har valt att likställa all försäljning, även om vi vet att andra förlag har olika procentsatser för olika format. Detta tycker vi dock är krångligt och onödigt och räknar hellre på samma sats överallt.
Vill du titta på hur intäkter från en utgivning ser ut och få exempel på hur intäkterna fördelas har jag tidigare skrivit en artikel om detta som du kan läsa här »
En sak man bör ha i åtanke är att en investering i en utgivning inte på något sätt garanterar att man kommer att få tillbaka pengarna. Detta gäller inte bara författare utan även förlag om det rör sig om en traditionell utgivning. Alla investeringar är en risk, och man måste vara beredd på att förlora pengarna, även om målsättningen givetvis är den omvända.
Vem väljer hybrid?
En fråga som ibland ställs är vem som egentligen gagnas av att ge ut sin bok på ett hybridförlag. Det finns många skäl till varför hybridmodellen kan passa en författare. Ibland handlar det om att den har fått nobben från flera traditionella förlag men ändå vill få sin bok utgiven. Ibland vet en författare att hen kommer att kunna sälja många böcker och därför inte vill ge bort större delen av vinsten till förlaget utan föredrar att behålla intäkterna själv. Ibland är det en bekvämlighetsfråga. Författaren skulle kanske föredra egenutgivning (vilket inte är detsamma som hybridutgivning, eftersom det sker utan ett externt förlags inblandning) men väljer ett hybridförlag för att slippa bygga upp infrastrukturen på egen hand, och sköta ruljansen.
Att välja hybridförlag handlar alltså inte om att blir lurad på något sätt. Det är bara en annan väg att ta sig fram till målet. Och detta är en väg som passar väldigt många författare, bland annat för att nålsögat för att bli utgiven av de stora förlagen har blivit allt mindre de senaste åren. Och även om en författare blir utgiven med traditionellt avtal innebär det inte att boken kommer att sälja. Det innebär inte ens att den kommer att marknadsföras. Jag har hört exempel på förlagsavtal vars enda syfte är att blocka författaren från att välja ett annat förlag. Detta skulle alltså vara ett strategiskt agerande från förlagets sida, som sedan inte anstränger sig nämnvärt för att marknadsföra boken ifråga.
Tänk på det!
Det finns tyvärr en del mindre ärliga aktörer på marknaden, men författaren har också ett eget ansvar att jämföra de olika förlagen och deras avtal innan de skriver på. Man kan inte blint skriva på första bästa avtal utan att ha läst det och sedan beklaga sig över att villkoren var dåliga och att man känner sig blåst när räkningen kommer och försäljningen uteblir.
Här följer ett par saker som du bör undersöka innan du skriver på ett avtal om hybridutgivning:
- Vad kommer det att kosta totalt sett och vad kostar varje moment?
- Kan du välja bort moment och lösa på egen hand? Vilka krav ställs i så fall?
- Hur ser intäktsfördelningen ut?
- Vad kostar det att få hem egna exemplar av en tryckt bok?
- Hur många exemplar av boken trycker man i en första upplaga som täcks av investeringen?
- Vad kommer boken att kosta för läsaren?
- Hur ser distributionen ut? Var kommer bokens olika format att säljas?
- Vad erbjuder förlaget för lösningar avseende PR?
- Hur är kvaliteten på böcker som förlaget tidigare har gett ut?
- Vad säger andra om förlaget?
Om man går igenom ovanstående punkter när man pratar med ett hybridförlag och samtidigt bildar sig en egen uppfattning om förlaget borde det vara tämligen riskfritt att ge ut sin bok enligt hybridmodellen.
Det är dock viktigt att nämna att ingen i förväg kan säga hur en bok kommer att sälja. Det påverkas av en alltför lång rad faktorer för att det ska vara möjligt. För att en bok ska bli en succé krävs det att det är ”rätt” bok, med rätt tema, utgiven vid rätt tillfälle och som lyckas få rätt spridning i press och media och i sociala media. Chansen att detta inträffar är inte stor. Därför rekommenderar vi alltid att man trycker en relativt liten första upplaga (500–1 000 ex), som man lätt kan öka på om det visar sig att man träffat rätt. Eller kanske inte någon alls, utan satsar på ljudbok direkt, om det är där läsarna finns.
Dialog och transparens
Du måste kunna ha en dialog med ditt förlag. Ibland kan dina frågor vara svåra att besvara, eftersom vissa detaljer inom branschen är ganska komplexa, men det ska i alla fall finnas en vilja hos förlaget att besvara dem. Finns det upprepade frågetecken som aldrig besvaras kan det vara ett varningstecken.
På samma sätt är det viktigt att förlaget kör med öppna kort. Detta kan innebära en rad saker men förlaget borde kunna visa på hur saker fungerar, hur man räknar fram olika kostnader och på vilket sätt man beräknar royalty mm. Man bör även kunna förklara hur processen ser ut i detalj och vilka moment som kommer när och hur de fungerar. Var inte rädd att fråga.
Hybridförlag passar inte alla, men är du en av dem som funderar på att ge ut din bok via ett hybridförlag, se bara till att välja rätt, vilket jag hoppas att du ska kunna efter att ha läst denna artikel. Whip Media ställer krav på de böcker vi ger ut. Vi har ingen skyldighet att ge ut en bok (vilket en del verkar tro) och vi gör ett urval också, precis som de stora traditionella förlagen. Vi är måna om att de böcker vi ger ut håller en hög nivå både vad gäller innehållet och hur den presenteras. Det innebär inte att böckerna vi ger ut passar alla heller, men vi försöker hitta guldkornen bland de manus vi får in, och välja de titlar som vi tror på. Vi vinner ju också på att boken säljer, vilket många verkar glömma i den debatt som just nu pågår.
Lycka till med din bok, oavsett om den ges ut av ett traditionellt förlag, ett hybridförlag eller genom egenutgivning.
Och som alltid är du välkommen att höra av dig om du har några funderingar.
/ Anders Nyman
Förlagschef Whip Media
anders@whipmedia.se