11 okt Var du handlar påverkar
De allra flesta böcker säljs idag via näthandeln, dvs Bokus, Adlibris och till viss del Akademibokhandeln (även om det är svårt att förstå varför man skulle göra just det med tanke på priserna där). Men det finns fler sätt att köpa en bok och i den här artikeln tänkte jag belysa en del olika effekter som uppstår beroende på var du köper din bok.
När en bok säljs via näthandeln går en del av försäljningspriset till den aktuella sajten. Det som återstår tillfaller distributören (kallas även f-pris) och när deras kostnader för att hantera beställningen är avdragen återstår det vi på Whip Media brukar kalla FNI, vilket är en förkortning av Förlagets NettoIntäkt. Jag kommer att använda mig av denna benämning längre fram.
Det som också händer när en bok säljs via näthandeln är att de registrerar köpet i sina databaser och dessa ligger till grund för de algoritmer som presenterar böcker för köparna. Ju fler exemplar av en bok som säljs desto mer exponeras den mot nya besökare på sajten. Det finns en viss logik i detta, även om det rör sig väldigt trögt i början på den resan. De flesta böcker når aldrig så långt att de får någon större exponering men rent tekniskt leder alltså många köp till en ökad exponering, genom att t ex hamna på de olika topplistorna som presenteras.
Förlagets förtjänst på en sådan försäljning blir betydligt mindre än vad läsaren har betalt. Först och drämst ska staten ha 6% moms, sedan ska näthandeln ha sin andel och slutligen även distributören. Detta innebär också att författarens ersättning (oavsett avtal) också blir mindre.
Förlagens egna webbutiker
Som ett komplement till att sälja böcker i näthandeln och i traditionella boklådor har många förlag satt upp sina egna webbutiker i hopp om att sälja böcker den vägen. Den uppenbara fördelen ur förlagets (och även författarens) perspektiv är att man har kapat ett led i distributionen. Det innebär att den del av kakan som näthandeln annars tar tillfaller förlaget i detta scenario. Kostnaden för distributionen är ofta något dyrare men det rör sig om betydligt mindre än vad man vinner på att korta leden.
Den stora nackdelen med att sälja böcker i förlagets egen webbutik är att det inte registreras i näthandelns försäljningsdatabaser och således inte bidrar till att öka exponeringen i de kanalerna. För förlagens del blir det alltså en avvägning av intäkt kontra potentiell exponering.
Kunden vinner för det mesta
Men finns det några fördelar eller nackdelar att köpa direkt av förlaget?
Den största fördelen är att förlaget ofta kan hålla lägre priser i sin egen webbutik än vad näthandeln kan, eftersom de kan utnyttja den ökade marginal som uppstår när ett led försvinner. En annan fördel är att kunden ibland kan få sina böcker signerade av författaren om de säljs direkt av förlaget. Vissa förlag erbjuder även att kunna handla boken innan den har kommit ut, genom s.k. förköp, och därmed få tillgång till den långt tidigare än i näthandeln.
Men allt är inte bara positivt. När kunden köper direkt från förlaget är ibland leveransen inte lika snabb som via näthandeln. Detta beror ofta på rent praktiska saker som personal- och logistikbegränsningar. Hos vissa förlag är deras betalsystem inte så väl utvecklade vilket en del kunder kan uppleva som krångligt.
Ur kundens perspektiv vill jag lyfta fram tre fördelar med att handla direkt från förlaget:
- Möjligheten att förköpa
- Billigare pris överlag
- Större ersättning till författaren
Genom att den totala marginalen blir högre när en bok säljs direkt från förlaget erhåller författaren en större ersättning också. Deras royalty baseras ju ofta på förlagets intäkter. Därför kan det vara en positiv gest som kund att köpa direkt från förlaget för att bidra till en ökad intäkt till författaren. Och det kan faktiskt skilja en hel del.
Vid en traditionell utgivning är det vanligt att författaren erhåller ca 25% av inäkterna i royalty. Då kan man ställa upp nedanstående jämförelse mellan de olika försäljningskanalerna.
Via näthandeln
Utpris: 200 kr
Efter näthandelns avdrag (F-pris): 130 kr
Efter distribution (FNI): 110 kr
Författarens royalty (25%): 27 kr
Via webbutiken
Utpris: 200 kr
Efter distribution (FNI):164 kr
Författarens royalty (25%): 41 kr
Gör vi samma uppställning baserat på en hybridutgiven bok, där författaren som standard erhåller 80% av intäkerna, blir skillnaden i kronor och ören ännu större såklart.
Via näthandeln
Författarens royalty (80%): 88 kr
Via webbutiken
Författarens royalty (80%): 131 kr
Man kan alltså säga att den hybridutgivna författaren tjänar drygt 40 kr per bok om den säljs direkt i förlagets webbutik. Om man lyckas sälja 250 ex den vägen blir det en ökad vinst på nästan 11 000 kr.
Glada dagar för webbutiker, eller?
Nu är det ju långt ifrån alla författare som säljer 250 ex av sin bok via förlagets webbutik eftersom de flesta kunder aldrig hittar dit. Som jag skrev inledningsvis sker ju de allra flesta köp av böcker via den traditionella näthandeln, om man får kalla den det. Människor är vanedjur och det är svårt att ändra invanda beteenden.
Det finns givetvis ingen anledning för kunden att skutta runt på en massa olika förlags egna webbutiker, i hopp om att tjäna några kronor, när de kan handla allt på ett ställe. Däremot har förlagen en möjlighet att primärt länka till sina egna webbutiker när de gör inlägg i sociala medier och i annan annonsering. Då är ju kunden inte ute efter att köpa flera olika titlar utan agerar spontant på en specifik titel som de ser.
Många förlag är dock rädda för att man därigenom inte föder algoritmerna hos de stora nätbutikerna. Därför vågar de inte riskera att för många handlar direkt av dem eftersom det kan påverka den totala exponeringen negativt. Även om det ger dem en större intäkt per såld bok, kan en stimulering av näthandelns algoritmer leda till en större försäljning överlag. För många mindre förlag med lägre upplagor är det inte så, och det är också därför som man oftare ser små förlag länka till sina egna butiker jämfört med lite större förlag.
Var man väljer att köpa sin litteratur är i slutändan upp till var och en. Dock kan det vara bra att känna till de fördelar som förlagens webbutiker innebär för framförallt författaren, men även för egen del då det finns pengar att spara på lägre priser och en möjlighet att få nya böcker före alla andra.
/
Anders Nyman
Förlagschef Whip Media