Varför skulle jag själv bekosta utgivningen av min bok?

Den absolut vanligaste frågan vi får när författare kontaktar oss med nya manus är vad skillnaden är mellan hybrid- och traditionell utgivning, och hur det kan vara en bra idé att själv bekosta sin egen utgivning.

En utgivning av en bok kostar pengar, det kan man inte komma undan, under förutsättningar att vi pratar om en professionell utgivning där boken kan jämföras med andra titlar kvalitetsmässigt och ska gå att köpa i exempelvis näthandeln och lånas på bibliotek.

Hur mycket det kostar beror väldigt mycket på vad det är för typ av bok och vilka kvalitetskrav man ställer. Men även om en exklusiv tryckning exempelvis kan höja kostnaden rejält så är det ofta ungefär samma pengar man pratar om, vare sig det är en tunn barnbok eller en tjockare roman. Det enda undantaget är om man väljer print-on-demand vilket sänker den totala investeringen rejält, men även påverkar på annat sätt. Det kan vi gå in på i ett annat inlägg.

Vem ska betala?

För att boken ska kunna framställas, produceras och ges ut krävs att någon betalar de kostnader det medför. Och det är här den stora skillnaden på de utgivningsmodeller vi erbjuder finns.

Den traditionella utgivningen, som de flesta författare är bekanta med, innebär att förlaget tar alla kostnader i samband med utgivning och i gengäld även en större del av intäkterna när boken sedan säljer. Vanligtvis är fördelningen av intäkter cirka 80/20 där förlaget alltså behåller 80% av intäkterna för att täcka sin investering. Men vad gör man om man inte nöjer sig med 20% royalty då? Under de rätta förutsättningarna kan en författare kanske förhandla till sig en royalty på 25% eller 30% också. Men om man vill ha ännu mer?

Vi vänder på steken.

Vi erbjuder hybridutgivning som är den traditionella utgivningens motsats. Processen att framställa och producera boken är densamma, den viktiga skillnaden är vem det är som betalar notan för de olika tjänsterna som behövs. Är man som författare villig att ta dessa kostnader själv kan man istället för 20-30% royalty istället räkna hem 80%. Istället för att få 20 kr/såld bok får författaren 77 kr/såld bok.

Många tror att vårt engagemang och insats i processen påverkas av vilken utgivningsmodell man väljer, men inget hade kunnat vara mer fel. Vårt engagemang är exakt densamma oavsett om författaren väljer hybridmodell eller en traditionell utgivningsmodell. Den enda skillnaden är vem som står för notan.

Räkneexempel

Om vi ska göra ett förenklat räkneexempel så kan vi kika på hur resultatet blir efter en försäljning av 1 000 böcker enligt de bägge modellerna. I exemplet räknar vi med en framställnings- och produktionskostnad på 50 000 kr, vilket är ganska normalt om man bara väljer det tryckta formatet och boken håller sig under 250 sidor.

1 000 sålda böcker a 120 kr i f-pris ger 96 000 kr i nettointäkt efter att distributionskostnaderna om 20% är betalda. Alltså har vi 96 000 kr som ska fördelas.

(Normalt säljer man inte 100% av upplagan till återförsäljare för f-pris, utan en hel del försäljning sker även direkt till slutkund via författaren själv eller förlagets webshop, vilket ger en större marginal, men för att tydliggöra skillnaden mellan de olika modellerna väljer vi att utgå från att hela upplagan säljs till ÅF)

Traditionell utgivning:
Författaren erhåller 20% royalty: 19 200 kr
Författarens kostnader: 0 kr
NETTO: 19 200 kr

Hybridutgivning:
Författaren erhåller 80% ersättning: 76 800 kr
Författarens kostnader: 50 000 kr
NETTO: 26 800 kr

Vid 1 000 sålda exemplar av boken ger alltså hybridutgivningen 7 600 kr MER i intäkt än den traditionella utgivningen.

Om vi ökar upplagan till 2 000 ex blir effekten ännu större. Då är framställningskostnaderna lite högre, ca 60 000 kr (10 000 kr i ökade tryckkostnader). 2 000 sålda böcker ger 192 000 kr i nettointäkt.

Traditionell utgivning:
Författaren erhåller 20% royalty: 38 400 kr
Författarens kostnader: 0 kr
NETTO: 38 400 kr

Hybridutgivning:
Författaren erhåller 80% ersättning: 152 600 kr
Författarens kostnader: 60 000 kr
NETTO: 93 600 kr

Vid 2 000 sålda exemplar av boken ger alltså hybridutgivningen 55 200 kr mer i intäkt än den traditionella modellen, och mer än fyra gånger så hög vinst jmf med om man bara säljer 1 000 exemplar.

Rent ekonomiskt finns det alltså stora fördelar med att kunna finansiera sin egen utgivning. Speciellt om man ger ut en bok som säljer bra.

Olika frågeställningar

”Men vad tjänar förlaget i en sådan modell?”

Om vi tittar på det sista exemplet med 2 000 sålda ex så är förlagets intäkt uppbyggd dels på delar av framställningskostnaden, vilket ju är en engångsintäkt. Av de 60 000 kr det kostar i vårt exempel är ca 15 000 kr förlagets intäkt eftersom den grafiska produktionen görs in-house i vårt fall. Övriga kostnader ligger externt och påverkar inte vårt netto.

Utöver det erhåller förlaget 20% på 192 000 kr i försäljningsersättning, dvs 38 400 kr

Förlaget har alltså dragit in 53 400 kr på utgivningen (utan andra eventuella kringtjänster inräknade) vilket är en bra intäkt per bok. I dessa intäkter ligger en hel del arbete för förlaget inbakade, så det är inte en fråga om ”grädde-på-moset” utan till stor del ersättning för nedlagd tid.

”Men varför ska förlaget tjäna på min bok, om jag ger ut den som hybrid, och betalar den själv?”

1) Förlaget möjliggör utgivningen.
Utan förlaget hade författaren själv fått upprätta de avtal och kontakter som krävs för att boken ska bli utgiven. Detta är inte på något sätt omöjligt, men många författare vill inte behöva ägna sig åt att skaffa avtal med olika leverantörer som alla bidrar till en overhead-kostnad. I det fall man gör en hybridutgivning via ett förlag äger förlaget denna overhead och som författare är man med och delar på dessa kostnader med andra författare. Det blir alltså både enklare och billigare.

2) Svår bransch
Bokbranschen är inte helt lätt att lära sig om man är oerfaren, och då kan det vara bra att ha någon att bolla tankar och idéer med.

3) Ger trovärdighet
Som knuten till ett förlag har man fördelar ur marknadsföringssynpunkt. Branschen har betydligt större respekt för en författare och titel om dessa har ett förlag i ryggen. Det ger en kvalitetsstämpel som man inte kan bortse ifrån. Vissa återförsäljare vägrar kategoriskt att göra affärer med egenutgivare och även om vi tycker detta är ett förlegat synsätt så är den tyvärr fortfarande dominerande. Författaren tjänar alltså på att ha ett förlag i ryggen.

”Men varför ska förlaget tjäna så mycket på boken? Om jag säljer 5 000 exemplar så blir det ju jättemycket pengar. Kan man inte ha en fallande skala ju fler exemplar som säljs”

Om författaren säljer 2 000 exemplar så tjänar förlaget 38 400 kr som vi nämnde. På samma 2 000 böcker har författaren dragit in 153 600 kr. Betydligt mer med andra ord.

Om vi skulle testa med 5 000 exemplar som i frågan, så blir siffrorna 96 000 kr till förlaget och 384 000 kr till författaren. För varje krona förlaget tjänar på bokens försäljning tjänar författaren alltså fyra. Om förlaget har ett incitament till att tjäna den där kronan så får det som följd att författaren drar in fyra kronor på förlagets arbete.

”If I make money, you make money” sa en kund en gång till en placeringsrådgivare för att motivera att han ville ta bort alla fasta kostnader som rådgivaren hade presenterat, och istället erbjuda endast provision på hans placeringsarbete. Genom detta ville kunden motivera placeraren så att denne gjorde ett så bra jobb som möjligt. Liknande upplägg är det här. Om boken säljer bra och det blir en bra affär för förlaget så vinner ju bägge parter på det. Författaren förlorar ju aldrig på att förlaget ser boken som en god intäkt.

Om man vill kan man titta omvänt på det också. Pressar författaren ner förlagets möjlighet att tjäna något på utgivningen så försvinner ju också förlagets incitament att sälja och marknadsföra boken. Det finns ju inget ekonomiskt skäl att de skulle lägga tid på att arbeta på boken om de inte får något tillbaka. Resultatet blir då kanske inte 5 000 ex utan bara 1 000 ex sålda. Författaren kommer alltså att tjäna en större del av den sålda kakan, men nettointäkten riskerar att bli mycket lägre eftersom de totala försäljningssiffrorna sjunker.

”Finns det inga andra skillnader mellan de olika utgivningsmodellerna?”

Jo, det finns det, men det handlar mer om juridik och övergripande frågor. Som exempel kan nämnas:

• Om en titel är hybridutgiven behåller författaren rättigheterna till boken själv. Vid en traditionell utgivning upplåtes dessa till förlaget under kontraktstiden.
• Vid en traditionell utgivning är förlaget ansvarig rent juridiskt för att marknadsföra boken, medans det vid en hybridutgivning ligger på författaren. Detta är dock mestadels en rent juridisk fråga. Oavsett utgivningsmodell arbetar vi tätt ihop med författaren för att hitta vägar att marknadsföra boken och ge den så stor spridning som möjligt.
• Beslut kring marknadsföring, PR, events, pressrelease etc. fattas under hybridmodellen av författaren. Annars ligger de besluten hos förlaget.

Vid en hybridutgivning har författaren alltså mer kontroll (som vid en egenutgivning) och måste själv fatta viktiga beslut (även om det ofta sker i samråd med förlaget), medans besluten vid en traditionell utgivning ligger hos förlaget.

”Men om man inte har 50 000 kr att investera i sin bok då?”

Alla har givetvis inte 50 000 kr liggande i byrålådan och det är något som vi som förlag har största respekt för. Inte heller vi har en outtömlig skattkista med pengar som vi kan investera i nya projekt. Det är bland annat därför som vi inte kan erbjuda traditionellt utgivna titlar till alla som vill ha. Det finns en gräns för hur mycket vi kan och vill investera per år. Vi måste alltså göra ett urval av de böcker vi tror mest på och satsa på dessa.

För att möta denna situation har vi utvecklat det vi kallar ”Partnerutgivning” som är ett mellanting mellan traditionell utgivning och hybridutgivning. Den enda skillnaden mellan dessa är som vi redan sagt vem det är som står för notan. Om man ingår ett avtal om partnerutgivning delar därför förlaget och författaren jämnt på både kostnader och intäkter.

Det innebär alltså att kostnaden för att framställa boken minskar med hälften för författarens del. Samtidigt ökar intäkten från 20% till 50%, jämfört med den traditionella modellen.

1 000 sålda böcker a 120 kr i f-pris ger 96 000 kr i nettointäkt efter att distributionskostanderna om 20% är betalda.

Alltså har vi 96 000 kr som ska fördelas.

Partnerutgivning:
Författaren erhåller 50% royalty: 48 000 kr
Författarens kostnader: 25 000 kr
NETTO: 23 000 kr (Detta är alltså 3 800 kr mer än vid trad. utg.)

Vid 2 000 exemplar:
Författaren erhåller 50% royalty: 96 000 kr
Författarens kostnader: 30 000 kr
NETTO: 66 000 kr (Detta är alltså 27 600 kr mer än vid trad. utg.)

Med andra ord är partnerutgivning en gyllene medelväg för den som vill tjäna mer på sin utgivning och har möjlighet att göra en viss investering, men inte vill eller kan investera allt.

Pengar att tjäna

Det finns alltså stora fördelar med att finansiera sin utgivning själv och med hybrid- eller partnermodellen får man det bästa av två världar eftersom författaren har en större intäktsmöjlighet jämfört med en traditionell utgivning men samtidigt har kvar förlaget som representerar honom/henne, jämfört med egenutgivning.

Så när du ska ge ut din nästa bok, passa på att kika på dessa två modeller och låt oss presentera faktiska kostnader för just din utgivning så att du kan se vad det kan innebära för din del.

Vårt mål är att hitta lösningar för din utgivning och genom att erbjuda flera utgivningsmodeller så tycker vi att vi har förutsättningarna för att lyckas med detta. Det finns alltid en lösning, det handlar bara om att vara kreativ och hitta den. Och vi hittar den alltid!

/ Anders Nyman
Förlagschef Whip Media

Tips om aktuell bok: